Entretanto, os lucros astronômicos das agências caíram drasticamente com a era digital e as agências se viram responsáveis por criar não só campanhas, mas também websites e outros projetos complexos que envolviam tecnologias além do photoshop. As agências digitais, que sempre criticaram o ritmo de trabalho, acabaram caindo na mesma rotina das “agências off”.

Foi nesse contexto que analistas de sistemas e comunicólogos tiveram que falar o mesmo idioma e encontrar a melhor maneira de trabalharem juntos. Os publicitários foram apresentados às metodologias ágeis, que geraram no mínimo uma cara de espanto. No final, tudo isso foi deixado de lado e hoje são raras as agências de publicidade que tenham aplicado com sucesso alguma metodologia diferente das tradicionais.

O que poucos perceberam é que metodologias, como Scrum e XP, não podem ser aplicadas “ao pé da letra” no contexto das agências digitais. É necessária uma adaptação dos princípios das metodologias ágeis. Além disso, tudo isso necessita de uma mudança de mentalidade por parte da equipe, o que torna essa adoção ainda complexa e frágil.

Não iremos falar aqui em Scrum, XP, Kanban ou qualquer metodologia em específico.
Trataremos dos conceitos-base das metodologias ágeis em geral. São eles:

• Escopo variável
• Priorização de escopo
• Processo iterativo e incremental
• Equipes multidisciplinares
• Feedback constante – do cliente, da equipe e do usuário

Vamos então analisar cada um destes conceitos de acordo com as situações de uma agência, considerando que existem duas situações mais frequentes em qualquer agência digital:

• Projetos de websites ou portais corporativos
• Campanhas publicitárias que envolvem projetos

O projetos na primeira categoria incluem websites institucionais, portais corporativos, lojas online ou qualquer outro projeto que envolva um modelo de negócio ao invés de uma campanha publicitária.
Estes se assemelham bastante com os projetos de software, de forma que a aplicação da metodologia seja totalmente possível.

As campanhas que envolvem projetos são as mais complexas e as que geram os maiores problemas, pela razão óbvia de que, antes de ser um projeto, se trata de uma campanha.

1. Escopo variável - a grande questão que envolve uma campanha publicitária é que ela não tem validade para o cliente ou para o público se não estiver completa. Se reduzirmos o escopo a campanha pode perder o caráter de inovação e, consequentemente, o impacto perante seu público-alvo.

Como exemplo disso podemos citar uma campanha atual da marca Sprite (nov/2010), a qual envolve o lançamento das novas latas do refrigerante e uma promoção em que o público pode criar sua própria lata da marca.
O site da promoção possui ferramentas de desenvolvimento relativamente complexo, que possibilitam que o usuário desenhe sua lata. Entretanto, se tirássemos qualquer um dos recursos do site, toda a promoção se perderia, visto que ela é totalmente baseada nesta interação dentro do hotsite.

Além disso, com certeza houve um grande investimento do cliente, o qual moveu toda a linha de produção da fábrica para a fabricação das novas latinhas. Imagine o impacto que teria uma alteração de escopo da promoção.
É claro que nem sempre a situação é tão crítica quanto esta, mas acredito que isso mostra a dificuldade de tocar um projeto desses com escopo variável.

No caso de projetos de portais coporativos, o escopo variável é de vital importância para absorver todas as incertezas do projeto. Considerando as variáveis Custo, Prazo, Qualidade e Escopo, o último é variável para garantir que o custo e o prazo sejam previsíveis e que a qualidade seja maximizada.

2. Priorização de escopo - como evidenciamos que é arriscado mudar o escopo de um projeto dentro de uma campanha, não é possível trabalhar totalmente com a priorização do conteúdo. O que pode e deve ser feito é a análise item a item do escopo e mensuração da real importância de cada item no impacto da comunicação. Além disso, é importante trabalhar com um quadro de Kanban, com atividades bem definididas, de forma que cada parte do projeto seja tratada individualmente, sem riscos de bugs.
Já em projetos de portais, a priorização é totalmente possível e garante que o cliente obtenha o máximo de retorno sobre seu investimento no menor tempo possível.

3. Processo iterativo e incremental - mostramos anteriormente que nada adianta lançar uma campanha pela metade, mesmo que ela seja melhorada posteriormente. Todavia, existem algumas campanhas que permitem este processo, pois são divididas em fases, a fim de produzir um impacto diferente a cada fase. O correto é analisarmos caso a caso e vermos as possibilidades de aplicação da metodologia.

Mais uma vez, este processo é facilmente aplicável aos projetos não incluídos em campanhas pelo mesmo motivo da priorização de escopo. Uma dica que considero válida é sempre falar sobre isso com o cliente como “módulos” ou “fases” e nunca como “sprints”, pois isso pode confundí-lo e gerar questionamentos.

4. Equipes multidisciplinares - esta é a parte da metodologia que é totalmente aplicável em qualquer situação. O formato ideal para o sucesso de um projeto é o da “mesa de projetos”, que reúne em um mesmo lugar todas as pessoas nele envolvidas: arquitetos de informação, designers, desenvolvedores, atendimentos e, se possível, o próprio cliente.
Muitas agências ainda não encontraram uma forma de trabalhar neste formato, principalmente porque são raros os casos em que uma pessoa trabalhe em um só job do seu início ao fim.

5. Feedback constante - existem centenas de formas diferentes de prover o feedback constante em um projeto. É estritamente necessário obter retorno frequente do cliente, da equipe de projeto e, claro, do usuário final do produto.O formato de “mesas de projeto” e os quadros de Kanban garantem que a equipe esteja totalmente imersa no projeto e que todos estejam validando o trabalho de todos em tempo real.

Trazer o cliente para perto do projeto é ainda um dos desafios das agências, mas deve haver um acordo de parceria que vai além do contrato estipulado entre as partes. Afinal, o cliente é quem sabe realmente sobre seu modelo de negócios e o que poderá trazer lucro para a empresa.

Testar com frequência o produto é relativamente simples se trabalharmos com prototipação rápida. Por outro lado, testar um hotsite de uma campanha é mais complexo, pois envolve a avaliação de algo subjetivo e não está voltado somente ao funcionamento do produto.

Algumas dicas baseadas nas análises acima:

- Comece “evangelizando” todos em sua agência sobre a importância de repensar o gerenciamento de projetos;
- Apresente aos poucos os benefícios das metodologias ágeis até ganhar um pequeno grupo de seguidores;
- Faça apresentações despretensiosas sobre a metodologia ao público interno e garanta a presença de pelo menos um diretor;
- Não espere que alguém comece a fazer tudo que você propôs, espere o projeto ideal e inicie as atividades;
E o mais importante…
- Insira o cronograma de projetos no planejamento da campanha antes de vendê-la ao cliente. Da mesma forma que os cronogramas de veiculação em mídia são pensados e apresentados ao cliente, os projetos devem ser previstos para evitar imprevistos durante sua implementação.

Adaptar e obter sucesso no uso de metodologias ágeis em agências de publicidade não é nada fácil e creio que 99% delas sequer pensa que seja possível. Também acredito que não seja possível aplicar exatamente as metodologias apresentadas pelo pessoal de TI, mas com certeza podemos nos basear em algumas melhores práticas e criar um método ideal de lidar com projetos e campanhas.